「質」を測る指標は、サイトの部分改善用に利用することができる。「部分改善KPI」という考え方によるリードジェネレーションの改善例について、いくつか具体例を紹介する。

1.トップページの入口比率
 入口とは、全体で数百から数千ページあるリードジェネレーションサイトの中で、来訪者がサイト内で一番初めにアクセスしたページを意味する。検索エンジンの検索結果で表示されるページは、必ずしも企業サイトのトップページとは限らない。顧客が探している情報に対して、少ないクリック数で目的ページに誘導できるかが、ユーザアクションの誘発に大きな差をもたらす。以下の計算式で算出する。

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 2009年現在、企業サイトにおけるトップページの入口比率の平均値は約30%である。この数字は減少傾向にあり、トップページから順に情報を探す時代は終わったと考える。もし、トップページ入口比率が30%以上ある場合は、サイト構造がトップページに依存していると言える。各商品カテゴリトップページや商品ページなど、第2、3階層へ直接ランディングさせるような、SEM(検索エンジンマーケティング)対策などが必要となる。

 なお、改善後に入口が商品ページになったとしても、関連情報や類似製品など顧客が他に見たい情報がある場合、「サイト内検索機能を用意していない」もしくは「関連情報の誘導リンクを用意していない」サイトの場合、トップページに戻る割合やサイトマップを見る確率は高くなる。従って、トップページには、顧客視点に応じて、以下のような受け皿を用意しておく必要がある。

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 一番悪い例は、事業部で入口を分けているケースである。顧客にはどの事業部で製品を取り扱っているのかは関係がない。ある商品を検討したい客に対して、「私の事業部では取り扱っていないためお断りします」という対応はしないはずである。同じブランドや企業看板を掲げている以上、客を確実に担当部署まで誘導するのは当たり前の話である。

 また、商品分類を顧客視点で行っていないケースも同様だ。企業都合で情報を見せるのではなく、顧客が「どんな目的で、何を探しにサイトに訪れたのか」が重要で、その目的や情報の手がかりになる受け皿が入口ページに掲載されていなければ顧客はあきらめて帰ってしまう。さらに、顧客にマイナスのブランドイメージを与えてしまうことにもなりかねない。

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