前号では、マーケティングオートメーションに着手する際、CMS(コンテンツ管理システム)を活用し、企業ウェブサイト(公式ホームページ)に閉じてスモールスタートすることを提案した。今回は、その具体策を考えてみたい。

 CMSはWebサイトのコンテンツ作成や更新(本番サーバーへのアップロードや承認プロセスの自動化)などの機能を持つ。企業ウェブサイトでマーケティングオートメーションを実践する場合には、閲覧者によって表示するコンテンツを出し分けるという作業を自動的に実行することになる。

 CMSによっては、顧客データベースと連携する機能を備えているものもある。ただし、今回は顧客データベースとの連携は考慮せず、あくまでクッキーによるユーザーの識別(すなわちユーザーのブラウザの識別)で何が可能になるのかを考えてみたい。

 まず、どのような情報を活用にしてコンテンツ表示の自動化を行うか。ユーザーの端末・ブラウザ情報や流入経路など、サイトへの流入情報を使うケースと、閲覧傾向や登録の有無など、ユーザーの行動記録を使うケースに分けて見ていこう。

流入経路からコンテンツを自動出し分け

 流入経路によるユーザー識別方法としてはまず、サイトを来訪するユーザーのIPアドレスや端末の種類(PCかスマートフォンかなど)などのユーザー情報を基にするやり方が考えられる。また、来訪時の検索キーワードやリンク元情報(特定のサイトや配信メール上のURLなど)もユーザーの識別に活用することができる。

 こういった形でのコンテンツの出し分けは、従来も広告出稿時のLPO(ランディングページ・オプティマイゼーション)として行われてきた。例えば、「LEDライト」という検索ワードであるインテリアショップのサイトに流入してきたユーザーがいた場合、トップページではなく、LEDライトのページに直接着地するように設定することで、ユーザーの利便性を高め、購入を促進する。

 LPO専用のクラウドサービスも数多くあるが、CMSでもこうした機能を持つ製品が増えている。コンテンツ制作からページ内への表示までを一貫して行うメリットは大きい。様々なパターンを用意して、来訪者の目的に沿って適切なコンテンツを表示していく。さらにブランド名を検索キーワードに流入してきたユーザーに対しては、2回目以降のアクセス時には、トップページにもそのブランドのキャンペーン情報を表示するといった情報の出し分けを行う。

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