日経 xTECH Activeが開催した「BtoBセールス&マーケティングSummit 2019 in Osaka」で、KPMGコンサルティング Consumer & Service DIRECTORの佐久間 俊一氏は、BtoBマーケティングで押さえるべき要点を説明した。「BtoBマーケティングで成功する企業、失敗する企業」と題した講演で、約100社のBtoBマーケティングの支援経験から導き出した“BtoBマーケティングで失敗しないための四つのポイント”を解説した。

KPMGコンサルティング Consumer & Service DIRECTOR 佐久間 俊一氏
(撮影:行友 重治)
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 佐久間氏の言う、「これが抜けると失敗する四つのポイント」とは、(1)ターゲットとなる企業を明確にする「戦略」、(2)販売促進の機能を重視する「組織」、(3)成功パターンを明文化する「営業の成功モデル」、(4)製品の価値を理解する「プロダクト」である。

 一つめの「戦略」とは、自社がターゲットとする企業によって、BtoBマーケティングのあらゆる活動、具体的には検索ワードやWeb広告、Webサイトの作り方が変わるということだ。佐久間氏は、「ターゲットの規模や業種、エリアなどが整理されていないとBtoBマーケティングは機能しない。そんな経験を何度もしてきた」として、戦略の重要性を強調した。

 さらに、同じターゲットを狙う競合の動きにも注意を払うべきだと指摘する。「競合がどのようなマーケティングを展開しているか」、「競合とどう差異化するか」によって、「取るべき戦略が変わってくる」(佐久間氏)という。

 具体例として佐久間氏は、ある調味料メーカーの事例を紹介した。このメーカーは飲食店や居酒屋などの小口顧客向け営業を全てデジタル化し、大口顧客向けには商談やプレゼンテーション、提案書などの強化を図り、総合的な営業力を高める戦略を採ったという。

 佐久間氏は「ターゲットの規模によって、採るべきアクションは変わる。まずは誰がターゲットで、どのようなニーズや特徴を持っているかを整理する必要がある」と説明した。

 「組織」について佐久間氏は、デジタルマーケティング専門部署の必要性を訴えた。BtoC企業には販促・宣伝部門が存在するが、BtoB企業には販促部門がないか、あったとしても営業が兼務していたりするケースが多いと指摘する。

 佐久間氏は「BtoB企業にも営業部門を支える販促機能が必要」と言う。営業に販促を兼務させる選択肢もあるが、「目の前の案件を追いかけている営業部門には余裕がなく、結果的には何もできないままになる」と指摘した。

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