日本航空(JAL)のWebコミュニケーショングループが、同社のブランドマーケティング活動の効果計測のために、情報可視化を支援するプラットフォーム「Domo」を採用した。2017年6月1日にSNSなどのマーケティング活動の効果を計測する主要機能の試運転を始めており、検証を続けながら周辺機能を開発していく。

 「Domoでお客様の生の声を把握できることが、今後のサービス改善のヒントになる。お客様の本音を基に、次なるサービスにつなげていける」と、Domoを採用した日本航空コミュニケーション本部コーポレートブランド推進部Webコミュニケーショングループ長の山名敏雄氏は評価する。

日本航空コミュニケーション本部コーポレートブランド推進部Webコミュニケーショングループ長の山名敏雄氏
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メディア横断型でキャンペーンごとに効果を把握

 山名氏のチームはFacebookとTwitterを活用して情報を発信し、お客様とのコミュニケーションを図る活動をしている。例えばFacebookからはスタッフが薦める旅行情報や、航空機写真、絶景写真、機内食や機内サービス情報などを発信している。

 SNS(メディア)の情報発信でJALは、情報を発信するためと、その発信に対するユーザーの反応を計測するソーシャルリスニングのために、専用のサービスをそれぞれ活用しているという。SNS以外にも、ブログや口コミ掲示板などでユーザーが発信するJALに対する情報を、ソーシャルリスニングを使って集めていた。

JAL ソーシャルメディア 公式アカウントの画面
Facebookなどを使って情報を発信している
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 問題となったのは、担当者が複数のサービスをパソコン画面上で切り替えて使うため、異なるメディアの結果を集約することに大きな手間がかかっていたこと。各メディアを横断的に見て、結果的にどのキャンペーンで成果が高かったのかを把握するのが難しかった。「複数のデータを1カ所に集約して、まとめた形で見たいというニーズが高かった」(山名氏)。

 JALが導入したDomoは、各サービスからデータを取り込み、集約した結果を分かりやすく表示する。メディアごとのエンゲージメント数を表示するだけでなく、メディア横断的にキャンペーン施策や、年齢層別などのユーザー属性といった切り口から、お客様の反応を見られるようになった。

 媒体横断型で定量的な分析を可能するために山名氏のチームは、各メディアからのデータを共通的なスコアに換算した。ここで効果を発揮したのが、あらかじめ設定した換算ルールを基に、スコアを自動的に換算して比較できるDomoの機能だった。

 この結果、例えば記事内の動画と静止画の効果のように本来は比較が難しかった指標についても効果を比較できるようになった。動画を使ったキャンペーンでは、再生数を単純にカウントすると数字が大きくなり、効果が高く評価されてしまいがちだった。

 そこで動画の再生回数に、これまでの経験から算出した、完全視聴数がどの程度の割合で含まれており、「いいね!」を忘れた人がどれくらいいるかという係数をかけて、動画によるエンゲージメントを算出した。こうして静止画によるエンゲージメントと比較できるようにした。

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