今回も、メールマガジンを実際に運用している「中の人」からの質問に答える方式で、日ごろメルマガを作成して直面するであろう悩みに応えていきます。今回の悩みは、メルマガの効果測定の考え方です。

質問 メルマガの効果測定と成果の高め方
私の会社では、メルマガ、SNS(FacebookとInstagram)、自社Webサイトを3人の担当者で運用しており、私はメルマガを担当しています。そのメルマガから得られる成果が感じられないのですが、そもそもメルマガの効果測定は必要でしょうか?他の担当者からは「メルマガの成果が低いのでは」と指摘されるのですが、どうしたら成果が上がるのでしょうか?

平野友朗の解答

 メルマガの効果測定に関わる質問はよくいただきます。

 全ての作業には目的があります。目的なく作業をしても無駄になる可能性が高いため、現場でアドバイスをするときは「分析をする予定なら効果測定をしてください。分析をしないのに効果測定をしても時間の無駄です」と伝えています。

 私の経験上、効果測定用のURLを使ってクリック数やクリック率を取っていても、そのデータを活用している企業は半数にも満たないです。数字を見ている企業でも「今回は数字が伸びたね」、「クリックが多かったね」、「クリックが少なかったから今度は頑張ろう」といった感想を述べることで終ってしまうケースが多いのです。

 メールマーケティングだけでなくWebマーケティングは全て、仮説と検証で成り立つ世界です。仮説と検証を繰り返し、経験を積んで効率を上げていくべきなのです。

 例えばある商品について、「20代男性による購入が多いと思ったが、実際には50代男性からの購入が圧倒的に多かった。だからWebサイトも50代男性向けのデザインにしよう」。この例は分かりやすくしましたが、実際の現場ではここまで明確になることはまずありません。

■改善と検証

 ここで担当者が、本来やるべきことは改善とその効果検証です。いくつかの改善をして、その改善策が当たっているのかを検証し、「効果がある」と判断されたものだけを次回も取り入れていけばいいのです。

 経営者向けのサービスを提供している担当者が「経営者はみんな朝が早いから6時にメルマガを配信しよう!」と決めたとしましょう。しかしそれは、ただの思い込みかもしれません。その予測を正しいものだと判断するためには検証が必要です。

 8時に送ったときよりも18時に送ったときの方が、成果が出た。その場合は、「朝の早い時間帯は重要な仕事のメールをチェックしているためメルマガに時間を割けない。逆に、遅い時間になれば仕事が片付いている可能性もあるので情報収集のメルマガにも目を通してもらえている」――。

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