ガートナージャパンは2016年1月25日、日本国内における最高マーケティング責任者(CMO)に関する調査結果を発表した。調査によると、CMOを置く日本企業は2015年11月時点で39.9%と、2014年調査の29.8%から大きく増えた。さらに同社の別の調査では、CRM(顧客関係管理)にIT技術を活用してきた担当者の多くが「ITとマーケティングの組織的連携や役割分担の明確化が最重要課題である」と考えていることが明らかになった。

 「マーケティング業務にデジタル技術を採用する際に、予算の確保や実装・運用方法を巡り、IT部門との間で摩擦が起こっている」――。企業がCMOを置き、情報システム部門(IT部門)とマーケティング部門の連携に注力する背景について、ガートナーはこう分析する。IT部門とマーケティング部門の摩擦について、ガートナー ジャパンのリサーチ部門で顧客関係管理(CRM)アプリケーション 主席アナリストを務める川辺謙介氏に聞いた。

(聞き手は松本 敏明=ITproマーケティング、記事構成は日川 佳三)


ガートナー ジャパン リサーチ部門 顧客関係管理(CRM)アプリケーション 主席アナリストの川辺謙介氏
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IT部門とマーケティング部門の連携が求められている現状を説明して欲しい。

 最近は多くの企業で、マーケティングへの関心が高まっている。CRM(顧客関係管理)担当者へのアンケートでは、マーケティング部門とIT部門の連携が最重要課題という回答を得られた。

 この結果には正直なところ驚いた。「顧客データが分散していて統合できない」などの一般的な悩みを挙げる人が多いのかと思っていたが、組織の問題が1位になったからだ。

 具体的な調査結果の一部を紹介しよう。1位は「IT部門とマーケ部門の連携が課題である」(27.0%)だった。2位の「異なるシステムにデータが分散しているので整理統合が難しい」(25.5%)に次ぐ3位は「組織改革」(24.8%)だった。1位と3位を見るに、組織論が最重要テーマになっていることが分かる。

 調査結果だけでなく、肌感覚としてもこのことは正しい。マーケティング部門では、(見込み客に)電子メールを出したいとか、Webサイトを魅力的にしたいといったニーズを持つようになった。「これからは技術を活用しなければ立ち行かない」という認知が日々高まっている。

 ただし、マーケティングに技術を活用するためには、組織面での障壁がある。私がマーケティング分野に携わって感じることは、名刺交換してもIT部門の人がほとんどいないということだ。会う人が「Eビジネス…」とか「デジタル…」といった肩書きを持つ人ばかりなのだ。

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