マーケティングオートメーション(MA)ツールには、自動化によって担当者の作業を効率化して人間が本来すべき業務に向かえるようにする役割と、人間がなしえなかったコミュニケーションを実現する役割がある。「Marketo」はそれぞれの役割をどう実現しているのか。前編に続きマルケトの福田康隆代表取締役社長に、2BCの尾花淳代表取締役が聞いた。

(記事構成は松本 敏明=ITpro Active)


マルケトの福田康隆代表取締役社長
マルケトの福田康隆代表取締役社長
(撮影:都築 雅人)
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(前編から続く)

尾花:MAツールには、人手でやってきた作業などの「オペレーションを省力化したり自動化したりする側面」と、例えばある特定のページを訪れた人にメールを出すなど、「人間では成しえなかったコミュニケーションの実行を自動化する側面」があります。MAツールへの理解度や期待値をどのように見ていますか。

福田:使ってみて初めてその便利さに気付くユーザーが多いように思います。例えばMarketoの「トークン」という機能はキャンペーンに関わる様々な取り組みを複製するものです。開催日や開催場所、集客人数などあらかじめ地域によって変わる部分を変数として決めておき、その部分だけを変更すると、自動的に複製が出来上がります。

 東京で展開したキャンペーンを大阪名古屋などほかの地域に展開するといった場合、イベントの登録ページや関心を引くコンテンツ、招待メールやお礼メールなどといったキャンペーンを構成する取り組みを作り直すところに膨大な作業が発生していました。トークンを使うことで、マーケ担当者は省力化ができ、空いた時間を別の業務に使えるようになります。

 IT業界では、サーバーのメンテナンスやバックアップ、リカバリーに時間を取られて、担当部門がイノベーションの部分に時間を取れないことが問題となり、それを解決できるクラウドが普及していったという経緯があります。マーケの分野もそれと同様で、「ベタな」作業を省力化して、人間が関与すべき「どんなマーケティング施策を打つか」「どんなセグメントを狙うか」といったところに時間を使ってもらえる状態を作っていきたいと考えます。

 こうしたことに、MAツールを使い始めたユーザー企業が気付いたというのが現在の状況です。

尾花:ユーザー企業からすると、時間を節約できることへの気付きと、人間が関与すべきところに時間を使わなければいけないという気付きがあると思います。特に後者はMAツールで自動化されるものではなく、それらを実際の業務に当てはめることが十分に考えられていませんでした。世の中にまだ、知見がたまっていないように思います。

福田:これまでは、データや事実を検証する材料がなかったので、想像するしかありませんでした。例えば広告のクリエイティブの制作には時間がかかり、しかも良しあしは世に出してみないと分からないところがありました。

 それをA/Bテストによって2種類のパターンを検証して、ある程度の結論が見込めた時点で本格的に作り出すようにすれば、成果を出せるまでの時間を短縮できます。使い古された言葉ですが「見える化」の一歩としてMAツールが機能するとよいと考えます。

尾花:企業によって状況は違いますが、どんな相手にどんなコミュニケーションをしたらどんな反応があるかといった、アイデアのtipsのようなものはどのように育てていますか。ユーザー会などで会話しているのでしょうか。

福田:ユーザー会では、スコアリングの値が高いことはイコールホットリードなのか、といった議論になりました。アンリツさんは事例の中で、たくさんのリードの中からふるいにかけてフォローする相手を選ぶ用途では(MAツールは)役に立ちますが、どういう人をフォローするかを決めるには、インサイドセールスによってスコアが上がっていった経緯などを分析すると話していました。

 運用に入ってからの、細かい分析や活用の仕方が大事になってくると考えています。

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