ABM(アカウントベースドマーケティング)を志向する企業にとって、不可欠な機能が「デマンドセンター」である。前回は、デマンドセンターを構築する際の「全体設計」について説明した。

 「デマンドセンター」がうまく機能している会社は全体設計ができており、うまくいっていない会社の多くは「全体設計がない」、あるいは「全体設計するべき機能や組織が存在しない」ことにも触れた。今回は全体設計から一歩踏み込み、デマンドセンターを構築する際の詳細設計について説明する。

 デマンドセンターに求められる機能は、ABMを実現するための「デマンドセンターの目標=ゴール」によって大きく異なる。以下では、「限られた企業・決裁者への継続的かつ長期的な提案」や「キーパーソンの網羅的な攻略」を狙ってABMを実践する企業にターゲットを絞って話を進めたい。

デマンドセンター構築のロードマップを作る

 ABMを実践する上で必要になるデマンドセンターは「デマンドジェネレーション」(Demand Generation:営業機会の創出)を目的とした組織である。ただし単に「デマンドセンター=案件を創出してくれる部隊」ではない。デマンドセンターの役割とは、ABMを実践する際の「現状」と「目標」の「ギャップを埋めること」である。

 そこから考えると、デマンドセンターを設計するとは、「目標を達成するために必要な要素、満たすべき条件」から「現状」を差し引いた「ギャップ」を埋めるために必要な機能を洗い出して、適切な順番で実装していくプランを策定することとなる。

 その際には、機能間の相関性も考慮してスケジュールに落とし込み、デマンドセンター構築のロードマップを作成しておく必要がある。

 以下では、デマンドセンター設計方法を具体的に説明する。マーケットワンは、ABMの実践とデマンドセンターの全体設計で考慮すべき重要な要素として、攻めるべき企業群を特定する「ターゲティング」、対象となるキーパーソンや部門を網羅する「カバレッジ」、顧客の状況を継続的に把握する「ステータス」、適切な頻度で確実に接触する「フリークエンシー」を提唱している。

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