米国では2015年ころから、今後の経済の中心を担う存在として“Generation Z(Z世代、“Gen Z”と略される)”に注目している。1990年代半ばから2000年台前半生まれの世代を指す。

 Gen Zの中でも前半の世代は、既に職に就き始めている。経済活動の一端を担っており、企業はマーケティング活動の中で、「この世代とどう良い関係を築くか」に注意を払っている。現在Gen Zは、米国人口全体の25%以上を占めており、米国消費者の中でも“一大勢力”となっている。今後ますますマーケティングの側面から無視できない存在となっていく。

 ここでGen Zの後半の世代、つまり十代が、デジタルの世界で前半世代とは異なる行動をしていることが見えてきた。2018年5月に米国ピュー研究所が発表した調査がその実態を明らかにしている。本調査は米国の13歳から17歳の男女を対象に実施したものだが、少なくとも米国企業は、今後はFacebookどころかSNSすら通用しない世代にコミュニケーションをしていく必要に迫られそうだ。

 本調査では、13歳から17歳の男女でFacebookを「使っている」と回答したのは51%だった。YouTube(85%)、Instagram(72%)と比べると低いとはいえ、半分程度に浸透している。ちなみにFacebookはSnapchat(69%)に続きSNSの中では上から4番目で、5番目にはTwitter(32%)が続く。

 これが「most often」つまり最もよく使うSNSとなると、大きく変わる。最も多いのがSnapchatの35%で、それに続くのがYouTubeの32%だ。

 かつて「若年層を中心によく使われる」とされていたInstagramは15%で、Facebookは10%。Twitterに至っては3%でしかなく、もはや「ほとんど使われていない」SNSになっている。同調査でFacebookは「no longer the dominant online platform among teens」つまり「もはや十代にとって支配的なオンラインプラットフォームではない」と言い切られている。

 これだけなら単に「Snapchatにシフトしただけ」といえるかもしれないが、調査結果からはSNSに対して距離を置こうとしている十代が増えていることも見て取れる。SNSに対して「ポジティブな層が31%」、「ネガティブな層」が24%に分かれ、その中間となる「どちらともいえないと考えている層」が45%だった。

 特にネガティブに見ている層が問題視している項目では「いじめやデマの横行」で27%となっていた。2017年ころから話題になっているフェイクニュースの影響も、少なからず現れているようだ。

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