米LinkedInは、米国企業の法人営業担当者を対象に、2016年から毎年大規模な調査活動を実施している。その結果は『The State of Sales』と題したレポートにまとめており、2018年で3回目の発行となった(編集部注:調査結果は個人情報の入力後に閲覧できる)。

 今回のレポートには、「The sales and marketing divide diminishes(営業とマーケティングの分断は小さくなっている)」というセクションを設けている。これ以外にも、かなりの分量をマーケティング関連に割いて、「なかなか足並みがそろわなかった営業部門とマーケティング部門が、徐々に連係を見せ始めている」状況を描写している。

 この傾向は調査結果の数字にも表れている。2016年の調査では「『これまでよりもマーケティング部門と緊密に連係するようになった』と回答した営業担当者は全体の35%」だった。しかし2018年の調査では、それが44%にまで増えたという。特にパフォーマンスが高い営業担当者に限ると、「その割合がさらに13%高くなる」と指摘している。

 営業とマーケティングが徐々に連係を始めた背景には、営業担当者がテクノロジーを使いこなし、自分たちの営業活動の中で、マーケティングをうまく使うようになってきたことがある。その波を作っているのはミレニアル世代(1980年代から2000年代初頭に生まれた世代、「ジェネレーションY」とも呼ばれる)だと考えられる。

 この世代が営業現場の主力になってきたことが特に大きいだろう。ミレニアル世代はジェネレーションX(1960年代半ばから70年代に生まれた層)よりも「マーケティング部門とよく連係していると回答した割合が23%高い」というのだ。ベビーブーマー(第二次世界大戦後から1960年代半ばまでに生まれた世代)と比較すると「70%以上高くなっている」。

 (営業担当者から見て)顧客側の意思決定者にミレニアル世代が増え始めたことも、営業とマーケティングの連係をさらに後押ししていると推測できる。意思決定者らがオンラインを中心に情報を集めるようになったことで、営業担当者もデジタルにシフトしているからだ。その結果、マーケティング担当者とより密に連係した形で、CRM(顧客関係管理システム)やMA(マーケティングオートメーション)ツールをさらに活用していると考えられる。

 一方で、まだ課題は残されている。それは“精度”だ。

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