マーケ部門を評価するもう一つの指標、パートナーとの関係にも変化---上島氏vs熊村氏（2）

　本連載では、デジタルマーケティングに長年携わってきた上島千鶴氏（Nexal）と熊村剛輔氏（セールスフォース・ドットコム）に、日本のBtoBデジタルマーケティングの最新動向を語ってもらう。

　第2回目の今回は、BtoB企業がマーケティング活動の効果を評価するために、新たな指標が必要になってきた状況を解説。さらにデジタルマーケティングの成熟が、パートナー企業との関係やインサイドセールスの活用にもたらしている現状を基に、その背景を読み解く。

上島さんは最近、日本企業がCMO（最高マーケティング責任者）を設置している割合（CMO設置率）を調査したそうですが、どのような結果だったのでしょう。

上島：情報を公開している国内上場企業3200社の中で、部長クラスのCMOを含む「広義のCMO」の設置率が12.7％で、役員レベルがCMOを務める「狭義のCMO」設置率は7.9％という結果が出ました。

熊村 剛輔氏（セールスフォース・ドットコム ビジネス コンサルタント／エバンジェリスト）

大手ソフトウエア企業のウェブサイト統括などを経て、クラウドサービスベンダーにてエバンジェリストとなり現在に至る。2018年5月から現職。日経 xTech Activeで「一頭地を抜くデジタルマーケティング」を2019年4月まで連載。（撮影：新関 雅士）

[画像のクリックで拡大表示]

　日本企業のCMO設置率は海外に比べると低いですが、それでも増加傾向にはあります。分析用データは、日本マーケティング学会のリサーチプロジェクトCMO研究会 ¹に提供させていただきました。

熊村：狭義のCMOとは役員待遇のような立場ですか？以前は、外からはCMOと呼ばれてはいるものの、実情は異なるというケースも多く見られます。

上島：はい。過去3年分の人事異動ニュースから「会社として発表された数」を企業単位で調査したので、名ばかりではないはずです。

CMO設置率は定義の違いはあるけれども8～13％くらいということですね。この数字をどのように解釈すればよいですか。

上島：2018年5月末に「国内企業のマーケティング部署設置率」という調査をしたときは11.7％という結果でした。この数字と近いところから見ても、まだそのくらいなのかな、という印象を受けました。

熊村：実は、この数字を私は社内で使っています。営業担当者に対して、「あなたたちが接しているお客様のマーケティング担当は、社内では少数派である可能性が高い」と説明しています。

　ここには「マーケティング部署がない企業とビジネスをするには、マーケティングを担当していない人たちにも、しっかりアプローチする方法を考えるべき」というメッセージを込めています。